Как создавался логотип для арт-группы Культурные практики

С чего всё началось

Весну 2020-ого помнят все. Удалёнка, карантин, страх подцепить что-то непонятное, медицинские маски и прочие радости Новой Реальности. Работа из дома для меня всегда была несколько затруднительна. Нет рабочего настроя. Телек, кухня, холодильник, ребёнок тянет играть с ним. Одним словом, любимая работа стала не такой уж и любимой, а психологическое равновесие не таким уж уравновешенным. Разумеется, я работал, хотя поток заказов заметно уменьшился. Стремительно растущая в стране безработица меня не коснулась. Фрилансеры они такие. Но зарабатывать на медицинские маски и дезинфицирующие средства стало сложнее.

Культурная составляющая жизни вообще превратилась в просмотр видеоконтента через экран компьютера.  Был какой-то неприятный осадок от этого всего. Совершенно ясно, что эти телеспектакли, стримы квартирников и виртуальные путешествия по музеям делались для того, чтобы люди сидели по домам. Т.е. не во имя культурного развития населения, а так, чтобы отвлечь от той самой Новой Реальности.

Один мой друг, владелец концертного агентства, разом лишился своего источника дохода и просто не знал, что делать. А вот другой товарищ, тоже известный организатор громких событий в нашем городе и с которым мы видимся крайне редко, вдруг позвонил и заказал разработку логотипа. Сказал, что созрел для того, чтобы оформить свое любимое дело визуально и придумал название компании. 

Арт-группа «Культурные практики» — так называлась компания. Со слов её основателя Олега Рубцова, позиционирование было такое: «Арт-группа «Культурные практики» — это свободное творческое объединение, которое занимается популяризацией самых разнообразных направлений искусства путем организации ярких, но демократичных фестивалей и других культурных событий (выставок, премий, кинопоказов и др.). Мы говорим с аудиторией о сложных культурных явлениях простым человеческим языком, обращаясь, в первую очередь, к людям с высоким уровнем культурных запросов, вынужденно удовлетворяющим бОльшую часть своих интересов за пределами своего региона (интернет, культурный туризм). Наша главная цель — во-первых, удовлетворить потребности этой категории пользователей, во-вторых, сформировать спрос на культуру со стороны более широкой аудитории.» Вот так всё серьёзно.

От себя добавлю, что на счету этой команды уже был огромный опыт по организации и продвижению таких событий, как «Jaz May», Пензенская книжная ярмарка, причастность к деятельности гуманитарного форума «Поиск провинции» и одному из кинофестивалей «Мужская роль», а также привоз и организация выступления зарубежных джазовых коллективов. 

 

ТЕПЕРЬ К делу

Как известно без ТЗ и результат ХЗ. Поэтому прошу Олега заполнить бриф на разработку логотипа. Основные моменты технического задание на разработку логотипа звучали так:

Где ваш фирменный стиль будет чаще всего видеть потребитель? На каких носителях будет размещаться логотип? 
«Афиши с анонсами мероприятий и билборды (подвал логотипов или какое-то более значимое место, но не основное), стоп-кадры роликов и документальных фильмов, презентации, сувенирная продукция (холщовые сумки, ручки, блокноты), сайт, возможно — корешки книг и первые сторонки книжных блоков (одноименный бренд, вероятнее всего, закрепится за издательством). В идеале логотип становится лейблом, по присутствию которого на носителе осведомленная аудитория сразу понимает ценность мероприятия/культурного продукта.»

Эмоции от фирменного стиля: 
«Свобода самовыражения, компетентность, здоровая агрессия, динамика, стиль, лаконичность, стройность, эстетизм (эстетика может быть понята по-разному — «панкс нот дэд» это тоже эстетика; с точки зрения культурного и эмоционального заряда надпись не нейтральная).»

Какие визуальные образы отражают суть вашего бренда? 
«Не знаю)»

Какие образы и решения, на ваш взгляд, недопустимы для использования? 
«Инфантильность, мультяшность (только если оттеняет какое-то остроумное решение), банальные образы (идея, рукопожатие, хоровод, свиток) — хотя опять же вопрос в контексте.»

Дополнительная информация: 
«Важно: культурные практики — словосочетание с двумя значениями. 1. Способы актуализации, формирования, потребления и другого взаимодействия с культурными явлениями; 2. Опытные люди-практики (не теоретики), осуществляющие деятельность в сфере культуры. Отражение этой игры слов в логотипе не принципиально, но на всякий случай проговариваю — вдруг появятся интересные ассоциации.»

Обычно я прошу заказчика собрать небольшую подборку картинок из интернета на тему поставленной задачи, которые чем-то ему нравятся. Будет отлично получить короткие комментарии по каждой картинке, чем конкретно она его зацепила. Олег прислал такую подборку, которую я собрал в мудборд.

 

 

Общее впечатление от мудборда такое. Заказчика привлекает остроумный минимализм, когда используется минимум графических средств, чтобы донести идею. Поэтому много черно-белых знаков. Получается, что форма логотипа должна нести максимальный акцент. Скорее всего фирменные знаки на основе цветовых пятен, аморфных фигур и размытых очертаний — это не то что нужно. С точки зрения эмоционального смысла из мудборда видно, что логотип должен быть слегка нонконформистским по настроению, несколько панковским (слоганы Punks Not Dead), культурно-хулиганским, как работы Бэнкси, которых на мудборде целых три штуки. Т.е культура в логотипе — это не раскрытая книга (символ просвещения), лира (символ духовности), колонна (символ классицизма) или муза с крыльями. А скорее коктейль Молотова из джаза, рока и современного искусства. Вот взять работу Бэнкси «Метатель цветов» и заменить букет на некий предмет символизирующий культуру (те же книгу или лиру), тогда получим нужное настроение которое должен транслировать логотип. 

 

Сначала рисуем, потом думаем!

Давно заметил за собой одну особенность. Когда только поступает задача на разработку графического дизайна, в голове словно открывается кран и начинают литься образы, идеи, целые смысловые композиции. От этого в какой-то момент может начаться паника: надо же ловить, вдруг забуду, вот это то, что нужно, ого, а эта идея еще круче, надо не забыть, надо набросать, записать. И пока этот кран открыт, выбрать несколько идей, определиться с одной и отработать ее до финала не получится. Кран открыт и все, что из него вытекает — это мутная вода, которая имеет особенность не утекать прочь, не уходить в землю, а снова как-то попадать в тот же кран и заново изливаться. Получается зацикленный поток мутных идей, который циркулирует в мозгу, мешая работать. Что надо делать в такой ситуации? Правильно — быстро-быстро обдумать каждую идею и дать ей вытечь на бумагу. Берем карандаш и рисуем все, что приходит в голову в контексте поставленной задачи. Вообще всё. Обдумывание идеи начинается с первым штрихом и заканчивается последним. Потом следующая.

Несколько листов исчерканы невразумительными набросками, иногда с короткими пояснениями, чтобы не забыть. Зато больше они не возвращаются по своей воле. Эти идеи можно начать заново обдумывать только если посмотреть на наброски. Таким образом я сливаю всю грязную воду. Если идея, которая уже есть в набросках вновь всплывает, я говорю себе: «Это уже было. Дальше.» 

Обычно на слив идей уходит день. Т.е. хаотичные наброски делаются в течение дня с перерывами и отвлечениями на другие задачи. С каждым новым наброском поток идей ослабевает. Потом наступает пустота. Кажется, что придумать что-то еще уже просто невозможно. И что я делаю в такой ситуации? Правильно. Иду спать. 

 

Уже есть что показать

На следующим этапе выбираются несколько идей или придумываются новые и визуализируются так, чтобы были понятны клиенту. Мелкие детали, стиль графики, цвета, шрифты — всем этим можно пренебречь. Таких визуализаций может быть достаточно много, так как затраты времени на приведение их в порядочный вид минимальны. Собираем идеи на один лист.

 

 

Сейчас нужно оценить саму уместность идеи. Насколько уместна голова панка, колба или лопата в контексте поставленной задачи? Не знаю. Надо показывать заказчику и обсуждать. Заранее не забываю предупредить Олега, что на эскизах представлены просто идеи, а не варианты логотипов. Это достаточно тонкий момент. Бывали ситуации, что заказчик так и не понимает, что от него требуется. Приходится долго объяснять, что конечный логотип будет выглядеть совсем иначе с точки зрения цветов, линий, формы и шрифтов, но если мы сейчас поймем, что в нем должен быть окультуренный панк, то он будет и в конечном варианте логотипа, просто нарисован иначе. Идея сохраняется, воплощение идеи меняется.

Я: Олег, вот первый подход. Пытался объединить символ культуры и утилитарный предмет для физического труда (статуя Давида с лопатой) и показать окультуренного дикаря или панка. Давай оценим уместность этих идей. Возьмем несколько набросков с которыми поработаю дальше. Если всё не то, буду думать дальше.

Олег: мне кажется, самые удачные находки — это Давид с лопатой и чувак с книгой-молотом. И то, и другое культурно, практично, иронично. Есть предположение, что все-таки в сторону Давида надо думать.

Я: ок.

 

Олег: вообще все круто, но, вот беда, попалась мне аватарка со скульптурой того же Давида. По сути, получается прямое пересечение с похожей отраслью. Может другую статую взять, что ли.

Лезу в интернет с тяжелым предчувствием. Мне тоже периодически встречались в сети рекламные макеты со скульптурой Давида. Я не придавал этому значения, потому что был погружен в поиск идеи. Сейчас вспомнил. Ну всё понятно.

 

 

Я: есть такое. Давида только ленивый не использовал в дизайне. Да, ты прав тема с Давидом заезжена. Но у нас он символизирует культуру. Мы можем на его место поставить другую скульптуру или картину, но она должна быть известна во всем мире и быть культурной ценностью. Ок. Попробую.

 

 

Я: в общем такой вот треш получается. Что-то идея потускнела.

Олег: да. Я тут выяснил, что логотип с общеизвестной скульптурой или любой другой достопримечательностью могут не зарегистрировать. Изображение слишком известное и права на него не могут принадлежать одному человеку. Так что давай искать другие варианты.

Я: вот засада…

 

Ищем дальше

Я возвращаюсь к старым наброскам, параллельно добавляя новые и выбирая те идеи, у которых на мой взгляд есть потенциал. Вот несколько из них, которые можно было бы развить и получить осмысленный логотип.

Многорукое божество как бог культуры. Название «Культурные практики» сократить до «Культ практики».

Панк-муза. Панк, настолько окультуренный практиками, что обрел крылья.

Развиваем идею культа. За основу берем барельефы и статуи инков или майя. Такое вот культурное божество.

Человек, который сам себя высекает из гранита, как символ того, что культурность требует работы, то есть практики и определенных усилий над собой.

В общем получается пока не густо. Обсуждаем с Олегом потенциал каждой идеи и понимаем, что всё это слишком буквально. Со скульптурой Давида было просто и понятно, иронично и как-то в стиле Бэнкси, в стиле современного искусства.

Делаем перерыв в работе. На дворе середина лета, пандемия спала, но культурные события все еще запрещены. Так что спешить некуда, но и забывать про проект не следует.

И одним прекрасным утром решение само приходит на ум…

 

Утверждаем идею логотипа

Скульптура Давида действительно очень известна, узнаваема и признана во всем мире. Это конкретный объект, который настолько растиражирован, что добиться при его использовании какой-то уникальности уже невозможно. Поэтому нужно отойти от конкретного объекта и переключиться на более обобщенный слой культурных ассоциаций присутствующих в общественном сознании. И на мой взгляд, нам отлично подходит ассоциативный ряд, основанный на римском искусстве.

Статуи римских цезарей, богов и воинов известны во всем мире. Римская культура так же обладает характерными чертами. Мне только остается заменить статую Давида на некий собирательный образ римской статуи. В действительности такого изваяния не существует, но оно нарисовано с использованием характерных черт и элементов, которые ассоциируются с искусством Древнего Рима. Короче, превращаем Давида в римского императора или цезаря и добавляем ему лопату. Получаем еще целый пласт ироничного подтекста (правящая особа и предмет для грубого физического труда).

Показываю Олегу новые наброски, обсуждаем. Идея заходит. Добиваемся эффекта античной статуи, добавляем цветовую полигональную мозаику, чтобы выглядело современно и ярко. И вот он вариант, который был утвержден заказчиком процентов на 90.

Дальше работаю над цветами, шрифтами и линиями. Добавляем золотой лавровый венок на голову. Шрифт рисую с нуля в трафаретном стиле, чтобы усилить ощущение практичности от логотипа. Такую надпись легко наносить на стены, и она ассоциируется со стрит-артом.

 

 

Рисую вертикальную композицию логотипа, ч/б варианты и верстаю краткое руководство по использованию.